20% 하락한 나이키(NKE) 주가 회복할 수 있을까?

최근 나이키의 주가

 

6월 29일 나이키(NKE)의 주식이 19.9% 하락한 75.37$로 장을 마감했는데, 이는 2020년 3월 펜데믹 이후 4년만에 76$ 밑으로 내려간 것이다.

 

외신매체에서는 나이키의 주가가 이렇게 떨어진 것에 대한 이유로 지난해 4분기 실적이 기대에 못 미쳤으며, 이로 인하여 가이던스가 불확실해지면서 떨어졌다고 보고 있다.

 

 

2020년 팬데믹 이후의 나이키

 

2020년 ~ 2024년 7월

 

나이키의 주가는 2020년 3월 펜데믹때 약 60$를 찍고 그 이후 2021년 11월까지 지속해서 우상향 하였다.

 

2020년 3월이후에 나이키의 주가는 어떻게 지속적으로 상향할 수 있었을까?

 

나이키는 오프라인 매장에 사람들이 오는 것이 힘들어지자 그에 발맞춰 온라인 판매를 확대하고 강화했다. 접근성이 낮던 나이키의 웹사이트(판매사이트)를 정비하여 사용자들의 접근성을 높였다. 실제로 나이키는 한국에서 드로우가 열릴때마다 서버가 다운되는 서버를 칭하는 유리 서버라는 별명을 가지고 있었다.

 

나이키는 디지털 마케팅을 통해 온라인에서의 판매량을 높이려고 집중했다. 실제로 어느순간부터 나이키의 광고를 다양한 SNS에서 접할 수 있었을 것이다. 나이키는 SNS를 활용하여 자신들의 브랜드가 더 확고하게 자리잡을 수 있도록 노력했다. 특히 인플루언서들과 협력하여 제품을 소개하고 나이키라는 브랜드의 메시지를 확산 시키는 데 집중하였다고 보인다.

 

팬데믹과 건강에 대한 걱정으로 사람들의 실내운동량이 증가한 것도 큰 몫을 차지했다. 팬데믹으로 인한 사회적 거리두기, 공공 장소 제한 등은 사람들이 실내에서 많이 생활하도록 하였다. 심지어 건강에 대한 관심도가 올라가면서 운동을 시작하는 사람들이 늘면서 다양한 스포츠웨어의 의류, 운동화 등의 판매량이 늘었던 것으로 보인다.

▶ 팬데믹으로 인해 외출이 제한되면서 소비하지 못한 자금(사람들)이 디지털 마케팅을 통해 의류에 관심이 쏠리면서 의류에 사용됐다는 해석도 가능하다고 생각한다.

 

 

에어조던과 다양한 콜라보 스니커즈

 

에어조던 & 사카이 콜라보

 

에어조던과 다양한 콜라보 신발들의 인기는 나이키의 매출에 큰 수입원 중 하나였다. 특히 2020년 이후 트래비스 스콧과 협업하여 출시된 에어조던 1 시리즈는 큰 인기를 끌며 리셀 가격이 몇배로 뛰기도 하였다. 위에서 설명한 것과 같이 사람들이 집에 있는 시간이 늘어나며 에어조던 이라는 신발을 모르던 사람들도 각종 인플루언서, 유튜브를 통해 소개되며 인기가 가속화 되었다고 보인다. 이밖에도 다양한 콜라보 신발(피마원, 사카이 등)은 나이키의 매출에서 큰 영향을 끼치며 기업을 좋은 방향으로 이끌었다고 생각할 수 있다.

 

 

한국에서의 나이키는 어땠을까?

한국에서 에어조던과 덩크로우 등의 신발은 매장에서 구매할 수 없었기 때문에 패션이나 신발에 관심이 있는 사람들만 주로 구매를 해왔었다. 하지만 팬데믹 이후로는 점점 주변에서 이러한 신발들을 신은 사람들이 늘어나거나 관심을 가지는 사람들이 많아졌다고 생각한다. 이에 대한 이유로 몇가지를 선정해보았다. (어디까지나 개인적인 의견)

 

 

SNS를 통한 확산

 

인스타그램, 유튜브를 통한 패션의 확산이 먼저 이루어졌다고 생각한다. 집에 있는 시간이 늘어나자 사람들은 SNS에 사용하는 시간이 늘어났다. 그리고 점차 나가는 횟수가 줄어들었기에, 한번 외출을 할 때 패션이나 악세서리등에 신경을 써서 외출을 하게 됐다고 보인다. 이 때 자신이 그 날 입은 옷을 기록하는 오오티디 등이 크게 확산됐다고 생각한다. 이로 인해 나이키의 신발은 점점 주목받기 시작했다고 볼 수 있다.

 

콜라보 스니커즈의 인기와 중개 플랫폼의 성장

 

나이키의 신발들이 주목 받기 시작한다면 어떤 일이 일어날까? 아까 말했듯이 그때 당시 에어조던, 덩크로우는 매장에서 쉽게 구매할 수 있던 신발이 아니였다. 그렇다면 드로우(추첨 하여 구매하는 나이키의 판매방식)를 통해 구매한 신발을 남들에게서 사야하는데, 이 는 중개플랫폼의 성장이 큰 영향을 주었다. 중개 플랫폼 어플인 크림, 솔드아웃이 서로 경쟁하며 성장했기에 소비자들의 선택의 폭은 넓어지고, 접근성이 높아졌다. 이러한 앱들이 보편화 되면서 구하기 어려웠던 신발들에 대한 접근성이 높아져 쉽게 구할 수 있었다. 특히 선물로 덩크로우나 에어조던과 같은 신발을 선택하는 사람들도 많았다.

 

나이키의 마케팅, 소비자들의 심리

 

여기에는 어느정도 마케팅과 사람들의 심리가 들어갔다고 생각한다. 사실 이 신발들은 농구화이기 때문에 봤을 때 캐주얼 하다고는 느낄 수는 있지만 신고 다니기 편하거나 그런 신발은 아니다. 보통 한정판이나 쉽게 살 수 없다는 말을 들으면 더 사고싶어지거나 구하고 싶게 된다. 이러한 요소들은 이 신발들을 더 특별하게 만들었다. 특히 한국에서는 이 심리가 더 크게 작용하여 인기가 더 가속화 되었던 것 같다.

 

이 같은 이유들로 한국에서도 나이키가 팬데믹 이후에 지속적으로 성장할 수 있었던 계기가 되었다. 하지만 인기가 급격하게 늘어나면 급격하게 떨어지게 되기 마련이다.

 

 

직접 느낀 한국에서의 분위기

 

 

주가에서도 볼 수 있듯이 2021년 11월 이후 나이키의 주가는 지속적으로 하락했다. 사실 외국에서 생활하는 것이 아니기에 외국에서의 나이키에 대한 입지나 분위기를 알기 힘듭니다. 하지만 한국에서의 분위기와 별반 다르지 않을 것으로 예상하기 때문에 한국에서의 분위기에 대해 작성해보겠습니다.

 

2022년도 이후부터는 다양한 의류 브랜드가 생겨나면서 나이키의 입지가 위험해지기 시작했습니다. 크게 아디다스, 언더아머, 푸마, 리복 등이 있는데 이들은 나이키와 비슷한 상품을 만드는 회사들로 나이키의 입지를 점점 위협했습니다. 하지만 나이키인데 이들이 왜 위협 할 수 있었을까? 라고 의문점이 생깁니다. 제 개인적인 의견으로는 나이키의 멈춘 신상품 개발, 다른 브랜드에 비해 비싼 가격, 품질 하락 등이 있다고 보입니다.

 

 

첫 번째 예로는 나이키의 색깔놀이 입니다. 나이키의 판매 주력 신발로는 에어맥스, 에어포스, 에어조던, 덩크로우 등이 있습니다. 나이키의 홈페이지나 새로 출시되는 신발들을 보아도 거의 같은 디자인이지만 색깔만 지속적으로 바꾸어 출시한다는 것을 알 수 있습니다. 소비자들은 처음에는 어느정도 긍정적인 모습을 보였지만 색깔만 다른 나이키의 신발들을 지속적으로 구매할 이유는 없다고 생각할 것입니다.

 

 

두 번째 예로는 나이키의 비싼 가격과 그에 상응하지 못하는 품질 하락입니다. 사실 나이키 신발의 가격이 저렴한 편은 아닙니다. 베이퍼맥스나 에어맥스97 시리즈만 보아도 정가 기준 20만원이 훌쩍 넘습니다. 소비자들은 이제 예전처럼 이 돈을 주고 나이키의 신발을 살 필요는 없다고 생각하기 시작한 시점이라고 생각합니다. 또한 나이키 상품의 품질에서도 안좋은 모습을 보여주기 시작했다고 생각합니다. 실제로 신발 관련 카페만 가더라도 나이키 신제품을 샀는데 마감이 제대로 되어 있지 않거나 스크래치가 있는 등 품질이 전보다 떨어지고 있다는 것을 알 수 있습니다.

 

 

이러한 이유 때문에 소비자들은 나이키보다 다른 스포츠 브랜드로 눈길을 돌리기 시작하고, 이는 나이키의 매출에 영향을 주게 됩니다.

 

 

그럼 앞으로의 나이키(주가)는?

 

이 글을 쓰는 중인 2024/7/3 기준에도 나이키의 주가는 쉽게 반등하지 못하는 모습을 보이고 있다. 나이키에서 저가형 운동화를 출시하려고 계획중이라는 기사는 있었지만, 이 기대감 하나로는 나이키의 주가를 움직이기 부족한 것 같아 보입니다.

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사실 이제 의류에서는 혁신적인 제품도 나오기 힘든 것이 사실이다. 나이키도 이를 분명 알고 있을 것이고 매출 회복에 힘을 쏟게 되지 않을까 싶다. 나이키가 지금의 시장에서 회복하기 위해서는 다양한 저가형 브랜드를 이길만한 품질의 의류, 신발을 만들어야 할 것이다. 실제로 한국에서는 몇 년 사이 새로운 의류 브랜드가 매우 많이 생겨난 것을 체감할 수 있었다. 가격은 비교적 메이커보다 저렴한 편으로 소비자들은 더 다양한 의류를 저렴하게 구할 수 있다. 

 

나이키의 주가는 어느정도 기간동안은 계속 지금의 가격에서 횡보할 것으로 보인다. 실적이 기대에 못미쳐 떨어진 만큼 나이키의 회복을 기대하는 주주도 있기 때문에 지금의 주가에서 더 떨어질 확률은 적다고 보인다. 하지만 나이키가 주주들이 기다려주는 동안 실적의 회복을 위한 제품이나 매출을 늘리지 않는다면 이마저도 더 하락할 것이라고 생각한다. 

반대로 생각하면 나이키 주가의 회복을 기대하고 매수하는 주주도 많을 것이기에, 지금의 주가는 새로 매수하거나 추가로 매수하기 매력적인 자리이기도 하다.

 

 

 

개인적으로 나이키의 스니커즈를 좋아했던 소비자 중 한명으로써 나이키가 최대한 빠르게 현재의 문제점들을 돌파할 만한 해결책을 찾고 예전의 모습을 보여줬으면 하는 바램입니다.